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专业点评:手机行业的结构性变化

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    发表于 2011-10-12 16:50:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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       观察手机未来发展,首先需要站在全局看出结构性的脉络。手机智能化对手机行业发展带来明显的结构性变化,主要在三个方面:第一,从业态来看,行业重心从制造业,向“制造-服务”业转型;第二,从模式来看,从产业链一体化,向平台加增值应用模式演变;第三,从市场来看,卖产品,转向同时卖产品和服务。
      这三种变化,用一句话概括,是智能化使手机发生了市与场的分离。场,成为聚焦网络效应的平台,企业通过掌握数据核心技术,占据社会网络化制高点,成为固定投资领域的自然垄断者;市,分化成多元化的舞台,企业通过创新和创意,提供差异化服务和多样化产品,成为以边际投入为主要资本的应用提供者,趋向完全竞争。二者以API机制联接,形成接近三七分成的利益格局。
      之所以出现这种局面,背后的动力学机制与智能本身的特性有关。智能手机中的所谓智能,与人工智能、智慧地球所指侧重不同,实际是数据的一种美化的说法。智能手机当然也可以向真正的人工智能和智慧化的方向发展,但以现有带宽、数据挖掘技术发展和商业模式滞后的情况看,不是未来2-3年可以实现的。起码现在连哼个曲调,让手机智能识别出歌名,还难以顺畅做到。LBS的小马还拉不动大车。等等。
      因此分析手机最近2-3年的变化,就只能锁定在现有阶段的条件上。在现阶段,智能手机带来的实在的变化,集中在手机从语音业务,向数据业务转变。目前的智能手机实质是数据手机。只不过数据手机不是一个口语化说法,叫智能更好听一点而已。
      1、从输家角度看的趋势
      看清了手机行业主导厂商的走势,就看清了手机产业发展未来2-3年的变化。根据上述线索,我们可以大致理一下:
      最近被收购的摩托罗拉移动,以及面临被收购命运的诺基亚,包括联想,代表了未来发展中走弱方向上的趋势。其特点,是同时犯了上述三方面的忌讳,未来2-3年将没有大的起色。
      一是业态重心的趋势。
      摩托罗拉和诺基亚都以手机硬件制造为产业重心,都没有及时向服务业转型。这点与发展重心从设备转向服务的苹果适成对照。我个人认为,设备商想通过运营商解决服务问题的大思路,在服务转型背景下有大问题。设备商与运营商的合作对双方业务都有促进,但解决不了行业主导权的问题,它们会一起失去对手机市场的权力。运营商目前的服务,存在的最大问题,在于不适应数据服务。设备商靠在他们身上,从战略上说,是不牢靠的。目前这种矛盾在运营商不愿主动调整情况下,还看不到解决的希望,苹果与运营商的矛盾就属于这种性质。从这个方向往前看,我不看好设备商与运营商在未来2-3年的合作。
      二是模式演进的趋势。
      摩托罗拉和诺基亚,包括联想,对于语音转向数据后市场的结构性变化,显然存在战略性的失察。对摩托罗拉和诺基亚来说,是不适应挑战;对联想来说,是失去机遇。欧洲手机厂商以往的生产模式,是典型的全产业链一体化经营的模式,这种模式对几年也不换手机的欧美市场是适合的;但它的致命弱点在于,推出创新品种的最低成本过高(需量产大约在一万部左右),不适合收入高增长,且市场饱和竞争的低成本地区的生存要求(当量产仅有400-500部时,摩托罗拉和诺基亚在战略上就被打爆了)。但增值服务就不同,400-500个下载,对于WIDGET程序来说,是完全可以接受的。手机硬件上功能再增加、增强,也赶不上软件和时尚口味的变化。而要转型,就要实现两个转变,一是从纵向一体化经营,转向联发科这种手机软硬件平台与成品生产分离的模式,二是平台与增值业务分离的开放模式,欧洲手机厂商就集体憋死在这里,被中美夹击,动弹不得。
      联想的问题,主要出在战略上。联想对渠道的理解停留在卖IT硬件的阶段,陷在以往成功的禀赋中难以自拔。联想无法看数据业务对渠道的根本要求在改变,也就是看不出市与场分离这个问题。当联发科找到联想,希望以山寨机模式改写手机产业游戏规则时,联想完全不能理解这种市与场分离策略的实质,因而错过了利用超车欧洲手机厂商而倍增市值的机遇;当谷歌、苹果集重兵于数据核心业务时,联想又没有看出其中经营“数据场”,对渠道的颠覆性意义,而错失了改造渠道,将渠道平台化,从建立增值服务收入新通道的机遇。
      从这个方向看上去,手机未来2-3年的产业格局将演化为项立刚所预测的:美国一家独大,中国和欧洲被边缘化。具体来看,美国由于牢牢掌控数据场上的核心技术优势与核心平台优势,而得市场的大头;中国比欧洲稍好一点,仗着制造手机和卖手机产品,可以得个小头。欧洲看来将溃不成军,其下场惨不忍睹。三星和HTC将像墙头草,在美国主导厂商摆布下站队分果。
      三是市场发展趋势。
      现在已经看得很清楚,美国厂商在未来手机市场上的优势,不仅是靠掌握核心技术(包括标准),而且关键是占据了数据场,也就是移动互联网平台,具体指手机智能平台(包括苹果商店,谷歌的移动引擎等)。
      国内的市场,主要看手机渠道商的路数,就可知其大致的出息。移动运营商目前正在自有渠道、第三方渠道,实体渠道与电子渠道这类小问题上纠结,实质还是卖产品的路子;国美和京东商场与联想的问题,形式不同,但实质是一样的,也没有做好将渠道改造为服务平台的战略准备。由于中国一线手机渠道商的集体迟钝,可以预见在未来2-3年内,中国手机市场基本还是传统的“卖东西”的格局。人们会看到五花八门低成本的智能手机,但行业主导权不在他们手中。
      归纳中美手机厂商市场掌控力走势的差异,可以认为,美国已完成了将渠道从卖产品向卖服务的战略转移。其突出的战略创新和赢得未来的关键法宝,是将渠道改造为具有API的数据平台;中国目前的手机渠道经营者,甚至还没有达到韩国的水平(用现有渠道卖服务),而停留在用卖产品的渠道,卖附加了服务的产品的阶段。因此,在未来2-3年,消费者可以得到的国内服务,还主要是针对手机硬件的体验改善,还达不到对增值服务本身体验提高的程度。
      至于中国的市场和消费者是否成熟,我认为是没有疑问的。目前手机市场这种现状(主要指设备商、IT厂商、运营商),为互联网企业留下了超越的机会,因为苹果手机模式并非无懈可击(应该说漏洞大得足够装下中国的上市公司),但思路不改变肯定不行。
      2、从赢家角度看的趋势
      再从赢家的角度来看未来2-3年的战略趋势。
      一是为4G布局,抢占标准的制高点。
      目前美国主导厂商箭在弦上的事情,是控制4G的技术标准和事实标准。作战的规律一般是围绕专利池建立技术标准的“护城河”,然后相互攻击,达成妥协。谷歌、苹果与微软是其中的三个主角。围绕4G专利的争夺,正在形成战略联盟一级的冲突。
      值得注意的是,目前专利战的热点集中在通信和设备领域,而专利收购的主角,又主要来自互联网企业。这并不表明移动互联网的平台服务商想垄断硬件,或进入通信管道,而是意在通过专利,控制标准。而未来手机标准,涉及从通信管道、硬件一直到目前他们已掌控的数据核心业务的整体产业链。
      中国并非取得了4G标准本身的话语权,就可以高枕无忧。从谷歌、苹果和微软的动向,我们应该得到启示,在未来2-3年,围绕4G专利池的攻防,将成为时不我待的紧迫工作。
      二是左右市场结构,锁定开放或封闭的产业路径。
      围棋有口诀:高者在腹。目前一般手机厂商的竞争,都是在追求眼前实利,但谷歌与苹果竞争的焦点,却在确定市场结构。通过确定市场结构,决定智能手机产业链的游戏规则。而未来2-3年,正是智能手机市场结构的成形期。
      智能手机市场结构有别于一般市场,是一种特殊的垄断竞争结构。所谓特殊,是指垄断与竞争,不是象张伯仑标准理论中那种一体化的市场,而是垄断形成一层结构(在平台方),竞争形成一层结构(在应用方),成为垄断结构与竞争结构的复合体。API就是两种结构的中转枢纽。这是市场竞争史上前所未见的局面。国内运营商一般容易误读这种市场结构,用完全竞争的思路,通过打价格战的方式,贸然进入。结果就会陷入经典的波特困境:难以兼顾成本领先与差异化利润。对美国高手来说,这种低级错误不会发生。谷歌与苹果的战略中,对智能手机市场的垄断竞争结构,是有高度共识的;分歧在于垄断(实际是自然垄断)与竞争的结构性关系如何处理。
      按谷歌的开放型的思路,平台(如移动引擎)应基于开放源代码,不应在基础设施、平台和软件上收费,这与云计算的总体思路是一致的,与制造业向服务业升级、包括服务业本身升级的思路也是连贯的。但苹果和微软的思路,却有不连贯之处。对苹果来说,一方面,有限的开放(指平台和开发工具的开放)已经给他带来明显的好处和成效,但另一方面,利用专利和许可收费的可能,又强烈诱惑他。而且苹果不象谷歌与微软,并不面对手机硬件上的“多国部队”,所以他最有条件沿着硬件与软件一体化的方向,往封闭路线上靠拢。唯一牵制他这样做的力量,是整个产业链并不听他指挥,靠IPHONE一统4G也不可能。值得注意的是反倒是,当苹果走向云计算这条路之后,他会不会借对云端的控制,恢复其基因中固有的封闭因素,在智能手机上重做麦金塔梦。但如果这样做,没有乔布斯对苹果可能是致命伤。综合考量,苹果在未来2-3年将进入首鼠两端的战略选择期。微软已经注定不肯放弃软件许可收费的思路,这冲淡了他服务收费的含“云”量。在未来2-3年,他可以收购诺基亚,成为智能手机领域的全产业链经营者,但诺基亚不是英特尔,本身已泥菩萨过河自身难保,与微软一块过河,只能摸一块石头是一块石头,完全没有成算。
      在传统的手机赢家谷歌与苹果之外,新的互联网企业仍有异军突起的可能。我们来分析这一空间或空当是怎么造成的。苹果是典型的设备相关,谷歌按说最应该支持设备无关的服务,但如果不尽快把摩托罗拉移动的硬件部分脱手,就难免引起三星、HTC等的疑虑。微软现在是左右矛盾,收购SKYPE与收购诺基亚,将是相反的含义。在三巨头各有顾虑的情况下,包括Facebook在内拥有大量互联网用户的新贵,仍有发挥的空间。这一空间的基本面,是由P2P技术带来的底层变化提供的,它将导向与WEB模式相反的与设备无关的服务。一旦Facebook们认准了这个缝隙,切入进去,目前基于WEB技术的格局仍有可能生变。现在看来,Facebook没有收购SKYPE是一大失策。
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      发表于 2011-10-13 02:19:00 | 显示全部楼层

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      楼主辛苦了,我们收下了。
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        发表于 2011-10-13 10:06:00 | 显示全部楼层

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        分析得有看头~~~~~~ 还挺专业呢
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          发表于 2011-10-13 13:50:00 | 显示全部楼层

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          谢楼主分享,可是我们看不懂,先收下再说。
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